诞生于2020年1月份的视频号，今年刚好满一年。不同于抖音、快手，视频号集万千宠爱于一身，从一开始就站在巨人的肩膀上，现成的微信生态圈，活跃用户更是高达12亿+，拥有连抖音、快手都羡慕的社交属性。12月的大更新更是让视频号装备齐全。
在腾讯倾力打造、宣传之下，网红、主播、公众号运营人、MCN机构、企业甚至是个人，都纷纷入场，抢食这最后一块“流量蛋糕”。
在这背景之下，我们该怎么理性看待这站在巨人肩上的视频号呢？企业和个人又该如何去做呢？
一、张小龙重新定义“短视频”
视频号与抖音、快手相比，注定生而不同。
抖音和快手的流量来源于公域，而视频号的流量则来源于微信的私域，一个开源，一个闭环。开源的抖音快手基于庞大的公域流量池建立起了一套以算法为基础的推荐机制，按照用户的喜好推荐用户关注的内容，为创作者吸引更多流量的同时，也提高了用户的留存。这一套分发推荐机制在抖音和快手身上证明是成功的。
既然是被验证过的成功之路，视频号建立之初没理由不走，于是在2020年1月视频号内测上线就运用上了，经过几个月的灰度测试，就陷入了流量起不来的现象，没有流量，创作者自然没创作欲望创作更好的作品，一时间，视频号陷入了困局。
直到2020年5月份，微信团队对视频号的分发推荐机制做了重大改制，把原有的机器推荐改为朋友推荐，机器推荐作为辅助。因为微信团队发现，视频号根于微信，具有强社交属性，以算法为基础的机器分发推荐机制不符合人性，在视频号上是行不通的。
此次分发机制的改变无疑是成功的，到今天，每天有10.9亿人打开微信，1.2亿人发表的朋友圈内容中，大概有6.7亿是照片，1亿条是视频内容。
张小龙在2019年微信公开课上就曾说过，他相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的， “因为在现实中，我们接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息，大部分情况是听到周边的人的推荐而获得的。”
基于社交推荐分发机制的成功和张小龙的认知，视频号继续强化“社交”属性，将短视频与“社交”融合，通过微信私域和社交推荐分发机制，打通了熟人与陌生人的社交，这正是抖音和快手所缺乏的，所不能企及的，正是一点让视频号区别于另外两款流量产品。
在上周的“微信之夜”中，张小龙还重新定义了“短视频”，他认为：在未来，视频的格式应该是结构化的数据，应该存在于云端。微信将来流通的视频内容，更多会以视频号的方式存在，而不是视频文件的方式。云端化、结构化的视频才是视频，本地的视频文件反而都是一些裸数据，是应该被淘汰掉的。也就是说，视频应该过渡到云端化的一种视频格式。
二、视频号成于社交，困于社交
做通讯工具出身的腾讯，社交基因根植于公司之中，也同样根植于产品之中、视频号之中，无论它怎么迭代，这点是永远不会变的。
在中国，每天有10.9亿用户打开微信，用微信社交、工作、阅读、支付……微信已经渗透到人们的方方面面；而每个企业、每个品牌都拥有自己的公众号，也有一定的私域积累，视频号从出生开始就拥有了庞大的私域，更高的起点，让个人和企业在视频号冷启动阶段更容易，官方也更推荐你发动私域去传播，而不是像抖音、快手一样依靠平台的推荐。
在这种情况下，之前在微信生态有用户积累的玩家，就不必“白手起家”了，做起视频号时就更加得心应手，起量更快，多了种与粉丝互动的方式，也多了种变现的渠道。
对于微信官方来说，视频号出生之初就站在了短视频的风口之上，短视频经过多年的快速发展，短视频的市场教育已经完成，官方也不必投入过多去教育用户，而视频号的建立，也是在适应新时代的需求，填充微信生态，为微信的社交添加一种新的形式。
可以说，如今日活2亿的视频号成于“社交”。但为什么又说它困于社交呢？
微信一直很纠结，微信一方面希望人与人之间有更多的连接，但又给连接设置了上限，害怕这种广泛的连接给人们带来无形的社交压力，而这种社交压力则给视频号的内容生态造成诸多的不良影响。
根据新榜11月、12月统计的视频号排行榜上，我们可以看出，TOP10的内容几乎都是情感、生活、音乐、教育类型，其中又以鸡汤视频最为火爆，10w+比比皆是。为什么会造成这种现象呢？难道现在的年轻人都比较喜欢看鸡汤？还是都跑去刷B站、抖音了？
依托于微信，视频号的用户非常广泛，一二三四五线城市，男女老少全都覆盖，为什么还会出现这种现象呢？视频号“困于社交”的答案就在这里。
微信现在对于很多人来说，不仅仅是一个通讯工具，更是一个社会角色，它非常真实。在微信上的每一个动作，都关系着你的社会角色和社会形象。
对于创作者，发布视频最可能先被看见的是自己亲近的人，如朋友、亲戚、同事，要亲朋好友帮忙传播，就要创作一些他们爱看的内容，这一点影响了创作者的发挥，限制了创作者的想象空间；
对于用户，视频号的“点赞”和其他短视频平台的“点赞”是不一样的东西，在视频号“点赞”就等于把这个视频推荐给通讯录上所有的人，包括你的上司、同事，而微信又是实名的，在限于社会角色、社会形象之下，迫于社交压力，你只能“点赞”一些正能量的东西，而自己真正喜欢的，看完后只能默默的划过去。
所以我们可以看到鸡汤类、音乐类、教育类和影视类的视频在视频号上最为火爆，加上视频号点赞评论率本来就比抖音快手低很多，这样很容易给创作者带来误导，点赞评论少，就认为内容不受欢迎，改做热门内容了，而一旦形成恶性循环，视频号的内容就会趋于单一，“困”入其中。
三、“困于社交”的视频号，我们如何破局？
1、做有价值的内容，打造自己的核心圈层
现在的视频号还处于发展阶段，还不足够成熟，但跟微信公众号是相似的，需要在前期发展一批种子用户，打造自己的核心圈层。所以不建议创作者为了眼前的一些流量、利益去做一些跟自己规划中无关的内容，就算你以煲鸡汤或其他热门内容获得了大量流量，这些用户也不是你的目标人群、是无用的流量，以后这些流量也不能给你变现。新媒体行业的发展趋势也验证了“内容为王”这个道理。
2、质量大于数量
初做视频号的一些创作者，恨不得一天发几十个视频，把同行刷下去，占满整个屏幕，这样的方法是不可取的。视频号的机制不同于抖音快手，抖音快手基于算法的推荐机制会先发一些内容给你，你看了其中的哪一条短视频，系统会再根据你的偏好推荐类似的短视频，若你不喜欢了，系统就会分发其他信息给你，依托大数据不断揣测你的喜好，用户体验极佳。
而视频号则是依托“社交”点赞推荐机制，在这个机制下，用户是有强选择性的，过度重复无用的内容刷屏，只会引起用户的反感，从而被用户“拉黑”。
所以在微信私域的场景之下，创作者必须注重自己视频的质量，做有用有质量的内容，才更容易裂变。
3、形成内容矩阵
如今，很多人对新媒体矩阵这个概念并不陌生，在做微信公众号的同时，创作者会在其他平台，如微博、知乎、今日头条、搜狐等平台创建分发账号；而做短视频的创作者也会在抖音、快手、B站等视频平台创建多个账号，一个为主，其他为辅。无论是文字创作者还是视频创作者，构建矩阵无非都是为了获得更多的曝光，更多的流量，为自己的主账号导流，创造更多的变现渠道。
在这种情况下，视频号必不可少，因为在未来，视频号必定是微信生态中一部分。我们可以看一下有多少互联网平台，甚至是电商巨头都想着从微信上导流，头条号、抖音、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书等等，其中还有一些已经被封杀了。如今微信提供了一个内部的短视频引流变现工具 —— 视频号，你们还不用吗？